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設計還是抄襲 “小CK”的奢侈品平價“替代”生意
來源:北京商報    閱讀:31321

  在小紅書等社交平臺,“小CK”以時尚、性價比高等優勢迅速搶占年輕消費市場。記者注意到,素有“小CK”之稱的CHARLES & KEITH,之所以在年輕人間迅速走紅,除了時尚前衛的設計,更是被消費者稱為“奢侈品牌的替代品”。其中,GUCCI經典酒神包、CHANEL經典菱格包以及DIOR戴妃包,甚至MK、FURLA等輕奢品牌,均能在“小CK”的包袋中找到替代品。同時,該品牌自成立之初,就給自己貼上了“快時尚”的標簽。但該品牌目標客戶群,精準定位當下作為消費主流的年輕消費群體,并未受到快時尚退潮的殃及,且走紅于社交媒體。在時尚領域專家看來,該品牌目前已有固定客群,并具有一定影響力,但如何提煉品牌元素,從網紅品牌過渡到真正的時尚品牌至關重要。

  走俏網絡

  憑借產品設計和平價,CHARLES & KEITH已經默默躋身網紅陣營,并占領年輕消費市場份額。記者在社交媒體看到,不少消費者以及時尚博主均在社交賬號推薦“小CK”爆款,并給該品牌貼上“平價”、“顏值高”、“實用”等標簽。同時,記者注意到,作為平價快時尚網紅品牌,CHARLES & KEITH不僅有一眾代購,甚至在市場上還涌現出許多假貨。而出現這一現象的原因,卻是因為該品牌的很多爆款在國內買不到,而需要代購在國際市場幫忙采購。

  記者了解到,這一網紅品牌是由Charles Wong和Keith Wong兄弟在1996年于新加坡創立的CHARLES & KEITH,旗下產品涉及鞋履、包袋、皮帶、太陽眼鏡、手環等各類時尚配飾。該品牌于2010年在上海開設中國首家門店后,迅速在中國市場進行擴張至近200家門店。記者在品牌官網看到,該品牌目前在北京市場共有13家門店,均位于人流量較大且以年輕人為主要客群的商場。同時,除了官方商城,該品牌分別在京東、天貓開設官方旗艦店(點擊以下鏈接瀏覽官方旗艦店)。

官方旗艦店

  大牌替代品

  記者注意到,CHARLES & KEITH的上升期位于ZARA、H&M等服裝快時尚品牌的退潮期。在快時尚行業增長逐步放緩、成長模式已經進入瓶頸期的背景下,以包袋產品為主的CHARLES & KEITH卻在此期間迅速在年輕消費市場擴張。北京商報記者走訪商場發現,該品牌線下門店采用一致的視覺營銷設計和標準化的季節性櫥窗布置,配合對應的當季主題進行陳列,讓消費者一目了然當季的流行趨勢。同時,在產品布局上,每個門店的包袋產品占據門店主要體量,只有少數門店以鞋履為主。此外,在線上門店,該品牌在京東設有一家旗艦店,以包袋產品為主,有部分配飾和鞋履;天貓平臺設有兩家旗艦店,一家綜合旗艦店,一家箱包旗艦店。

  但該品牌的設計卻與不少奢侈品牌的經典元素“如出一轍”。記者對比發現,CHARLES & KEITH的一款“金屬裝飾摩登圓形太陽鏡”與Chloé的淺灰色漸變鏡片眼鏡從設計到顏色幾乎相差無幾;此外,CHARLES & KEITH的酒神包也被消費者當做GUCCI酒神包的平價替代;此外,奢侈品牌中Celine、Loewe、YSL等,均能在包羅萬象的“小CK”中找到相似元素。

  多重挑戰

  不難看出,CHARLES & KEITH一直保持強大的社交媒體存在,具有品牌風格的圖標和在線互動,在培養品牌知名度的同時并建立強大的品牌忠誠度。在奢侈品中國聯盟榮譽顧問張培英看來,CHARLES &a KEITH在市場上具有一定影響力,但并未引起行業的高度重視。

  值得關注的是,CHARLES & KEITH之所以引發消費熱潮,有一部分原因是被消費者稱為“奢侈品平價替代品”,從銷量較高的包袋,到鞋履、眼鏡等配飾,不少產品設計都有著奢侈品牌的影子。張培英進一步表示,但該品牌性質更偏向于快時尚、網紅品牌,為了實現進一步持續發展,CHARLES & KEITH還需要面臨調整布局,進一步鎖住客戶,擴大群體,提煉品牌特有DNA,形成穩定的渠道、市場份額,并從價格定位、產品設計、材料品質等確定品牌調性。他強調,從產品到品牌的過渡還有很大鴻溝,CHARLES & KEITH能否從網紅品牌過渡至時尚品牌還有待觀察。

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